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Economía de Hoy
  • 25 jul 2014

Ganando la confianza del cliente en coyunturas adversas

Por Antonio García Rouco, director general de FICO para Europa Occidental.

14 febrero 2012

En un entorno como el actual, una de las mayores preocupaciones en las entidades bancarias es la confianza hacia los clientes. Debido a la delicada situación económica, muchos ciudadanos están posponiendo sus responsabilidades financieras y, de hecho, según el último estudio de la Asociación Europea de Marketing Financiero EFMA, los directores de riesgos españoles no creen que los delitos financieros vayan a reducirse en ningún producto (descubiertos, impagos de Pymes, impago de las letras del coche, impagos en tarjetas de crédito o retraso de más de tres meses en el pago de la hipoteca) en los próximos meses.

Sin embargo, junto con los ciudadanos que, tal vez, estén pensando en cometer algún tipo de impago, se encuentran otros que pueden estar sufriendo una coyuntura especialmente sensible pero cuyo sentido de la responsabilidad no les va a permitir permanecer en descubierto más de lo estrictamente necesario. En definitiva, es esencial, ahora más que nunca, para las entidades financieras saber discernir entre los clientes que están cometiendo un fraude y aquéllos que sólo están sufriendo un "mal momento" económico. En este sentido, los bancos deben cuestionarse cuándo deben tomarse las medidas necesarias para reducir las cuentas pasadas a pérdidas y los gastos de reclamación de la deuda.

La recompensa de una acción anticipada puede ser sustancial, pero contactar con clientes que no tienen impagos graves puede dañar relaciones muy valiosas, por lo que es necesario establecer las estrategias y objetivos que prevengan la morosidad, los métodos para identificar correctamente a los clientes que merecen atención, la definición minuciosa de los tipos de prevención de impagos o la forma de incrementar el negocio con los clientes actuales.

Las ventajas competitivas de lo que muchos llaman estrategias de "recobro para prevención de impagos" ha suscitado gran interés en el mercado; sin embargo, esto ha llevado a muchas entidades de crédito a pensar que adoptar estrategias para la prevención de impagos consiste en iniciar antes el proceso de recobro. La prevención de impagos debe tener una finalidad diferente: los métodos de prevención de impagos efectivos permiten a las entidades financieras ponerse en contacto con los clientes que presenten un alto riesgo de morosidad y así evitar tener que iniciar acciones de recobro de la deuda.

El hecho de ponerse en contacto con los clientes es una acción que debe usarse con moderación dado que los clientes que aún no son morosos podrían percibir esta toma de contacto como una medida molesta y agresiva. De hecho, ponerse en contacto con los clientes que no son plenamente conscientes de su problema financiero podría provocar miedo y que llegaran, incluso, a reducir o interrumpir el pago de sus deudas.

Cuando los clientes sufren dificultades financieras, a menudo utilizan todos sus recursos disponibles para intentar cubrir una mínima parte de sus deudas. Puede ocurrir que pasen meses durante los cuales maximizan el uso del crédito y minimizan los pagos antes de que la situación financiera mejore. Este periodo previo a la crisis es el momento perfecto para avisar a las entidades financieras para que ofrezcan su ayuda mientras toman medidas para detener el crecimiento del endeudamiento. Aunque estas acciones no siempre tengan éxito para evitar impagos, suelen ayudar a lograr un resultado más positivo y a fidelizar al cliente. A menudo, se amplía el número de meses durante los cuales se pueden realizar los pagos (los clientes pueden realizar pagos más cuantiosos durante más tiempo aunque no paguen deudas a otros acreedores y así cuando las cuentas pasan a recobro, los saldos pendientes serán inferiores). Además, como resultado de la información del cliente recopilada y de su comportamiento, modificado por las acciones de prevención de impagos, los importes cobrados serán mayores, los gastos de recobro menores y la satisfacción del cliente mayor.

Al final, con una estrategia correcta de recobros, los beneficios son fáciles de cuantificar: incremento de la facturación ya sea por comisiones o por intereses, acciones de recobro más efectivas, menores provisiones y mejores admisiones, reducción en las pérdidas por desgaste o incluso ahorros en la suscripción y en la búsqueda de nuevos clientes.


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