Giro Toys & Games nació en 2004 con capital 100% español, y según los datos que proporciona NPD es la cuarta empresa nacional en ventas de juguetes en nuestro país y la decimotercera si se incluyen las grandes jugueteras multinacionales. Mientras preparan la salida al mercado internacional, su director general, Javier Giménez, nos cuenta el secreto del éxito de esta pequeña juguetera en un mercado dominado por grandes compañías.

La primera pregunta se hace necesaria: ¿cómo han conseguido llegar a esta posición de liderazgo en tan sólo seis años y compitiendo contra las grandes empresas de su sector?

Desde su fundación en 2004, Giro Toys & Games está constituida por directivos con una amplia experiencia en el sector, todos traemos mucha experiencia en grandes compañías del juguete. Lo que hicimos fue definir distintas áreas de producto donde pensábamos que existían oportunidades, y les dotamos de mucho valor añadido a través de la marca y haciendo mucho marketing. Es decir, pese a ser una compañía pequeña utilizamos las mismas herramientas de estrategia y promoción que las grandes multinacionales.

Nuestra estrategia no ha sido en ningún momento la de estar presentes en muchas categorías de producto distintas, sino que lo que hemos hecho ha sido concentrarnos en un área y hacernos muy fuertes en ella. Empezamos con los juguetes de radio-control, y en esta categoría ahora mismo tenemos un 24% de cuota de mercado sobre todas las ventas en España. Una vez copamos las posibilidades de crecimiento de esta categoría decidimos abrirnos a otra categoría en la que empezar a construir desde cero.

Se puede decir que nuestra estrategia es concentrar nuestros recursos en las áreas que consideramos primordiales para el crecimiento de la compañía, y la base del éxito es utilizar las herramientas de promoción que utilizan los grandes líderes del mercado pero dosificadas, para ser líderes en las categorías en las que trabajamos.

¿Cómo surgió Giro Toys & Games?

Algunos de los directivos teníamos mucha experiencia en el sector y, por distintas circunstancias, decidimos ponernos a trabajar de manera conjunta en este proyecto. Empezamos con una idea de negocio totalmente distinta a la actual, ya que queríamos representar a fábricas extranjeras en España, pero vimos que el mercado nacional no estaba preparado para comprar directamente a fábricas en el extranjero, con lo que nuestra capacidad de crecimiento era muy limitada.

Al final decidimos arrancar con una línea propia de juguetes que pudiéramos vender con distribución nacional y bajo una marca propia. Empezamos en el radio-control con una marca que llamamos AirRaiders y empezamos poco a poco a construir esa categoría. Lo que hicimos al principio fue crear nuestras marcas y líneas de estilo propias, y aplicárselas a tecnología existente en el mercado.

Fue hace tres años cuando decidimos crear nuestra propia línea de desarrollo, y ahora tenemos siete personas en Valencia que se dedican a desarrollar productos partiendo desde cero. Desarrollamos los productos desde el propio diseño conceptual hasta la venta final, pasando por el diseño, la ingeniería y la fabricación; para lo que tenemos una plantilla de 38 personas en España y un equipo de cuatro personas en nuestra oficina en China, que se encarga de la ingeniería y el control de calidad.

¿En qué consiste la colaboración con sus partners, Disney y Silverlit?

Con Silverlit tenemos una colaboración a nivel de fabricante. Es una compañía líder a nivel mundial en el área de juguetes de radio-control, y tienen una tecnología muy potente. Nosotros lo que hacemos es aplicar nuestras marcas y diseños a sus productos, modificándolos en algunos casos.

Con Disney es la relación es distinta. Nosotros somos los creadores del producto, de la tecnología y del diseño, y hemos llegado a un acuerdo para que nos cedan las licencias con las que comercializar los productos a nivel mundial. Nuestra estrategia actual de crecimiento pasa por entrar en todos los mercados principales a nivel internacional, y es muy difícil que en Australia se conozca algo de Giro Toys. En cambio, es muy fácil que se conozca a Disney, con lo que el reconocimiento de producto por parte del consumidor es inmediato. Este año empezaremos a comercializar en España productos bajo la licencia de Cinexin, y el año que viene empezaremos a movernos en el mercado internacional.

Por su parte, Disney lo que busca en nosotros son productos muy diferenciadores, no tendría sentido que nos diese un contrato de licencia a nivel internacional si realmente no hay un producto muy diferenciado por detrás, con una gran calidad y un potencial de ventas importantes, porque si no le daría la licencia a una de las grandes multinacionales.

En 2008 obtuvieron la licencia de productos de El Hormiguero, lo que supuso un verdadero impulso para la compañía...

Sí, a nivel cualitativo la licencia de El Hormiguero fue muy importante, ya que supuso el inicio del área de desarrollo de Giro Toys al poder utilizar estos productos como trampolín por su elevado volumen de ventas. El acuerdo con el canal Cuatro ha sido muy importante, y seguimos colaborando con ellos de manera muy estrecha, pero hoy por hoy queremos buscar no sólo las oportunidades en España, como es este caso, sino abrirnos más al mercado internacional. El coste de desarrollo de producto es muy elevado y el retorno que nos puede dar una licencia de un producto con proyección nacional es más limitado.

Ahora mismo cuentan con licencias de producto de Marvel, Ferrari, Cuatro y Disney. ¿Qué porcentaje del volumen de negocio suponen estos productos?

El negocio licenciado en España supone el 32% de todos los juguetes que se comercializan. En nuestro caso, los juguetes licenciados ocupan un 40% de la facturación total, así que estamos bastante alineados con la tendencia del mercado. Somos muy activos en la promoción de productos de línea propia, con un marketing muy agresivo, y para nosotros hoy por hoy pesa más nuestro producto bajo marca propia que el producto licenciado.

Otro de sus pilares parece ser el servicio de post-venta. ¿Por qué?

Para empezar, hay que aclarar que el servicio post-venta no es habitual en el sector del juguete, incluso diría que es muy raro. Pero también es habitual que en un juguete radio-control, después de un uso a lo largo del tiempo, se pierda el avión o se rompa una pieza. Siempre hemos pensado que es importante a la hora de crear nuestras marcas y nuestra imagen que las asociásemos a una satisfacción total por parte del cliente final, y por eso ponemos a su disposición todo tipo de recambios para que pueda seguir jugando.

¿Cuáles son los objetivos de Giro Toys & Games para 2010?

En 2010 esperamos, a nivel facturación, un 5% de crecimiento respecto a 2009. Para nosotros es un ciclo de consolidación de la compañía para acometer a partir de 2011 todo lo que son mercados internacionales. Hemos tenido varios años de crecimiento continuo, y necesitamos organizarnos internamente porque la compañía ha crecido muy rápido antes de empezar con los proyectos a nivel internacional. Queremos consolidarnos bien en España antes de salir a otros mercados, y 2010 es un año para asentarnos. En 2011, a través de la salida internacional, volveremos a crecer a mayor ritmo.

Entrevista cedida por www.ejecutivos.es